国家旅游局把“中国欢乐健康游”确定为2012年我国旅游宣传主题，同时提出了“旅游、欢乐、健康”、“欢乐旅游、尽享健康”和“欢乐中国游、健康伴你行”三个宣传口号，这标志着我国新一年的旅游市场营销工作正式进入谋划启动阶段。如何充分认识这一旅游主题的价值与意义，如何放大、提升旅游主题年的综合效应，切实推动下一年度我国旅游业实现新发展，成为各级旅游部门和旅游业界亟须深入思考的问题。

　　在全球范围内，旅游主题年是一种行之有效的、符合旅游市场开发特征与趋势的主流营销手段与途径。旅游资源的多功能性、旅游产品的可组合性、旅游消费的时尚趣味性、旅游市场的易波动性、旅游产业的高度创意性等，都促使旅游主题推广成为众多国家纷纷采取的旅游市场营销手段。

　　瑞士近年来成功推出了“2009瑞士一家亲——家庭旅游总动员”、“2010瑞士绿色正当红”、“完美假期我做主，2011瑞士自助旅游年”等主题旅游年；德国相继以“乐活德国”、“青春与创意之国”作为年度旅游推广主题在全球进行推广，现正在筹备2012“德国商务之旅”主题年；2011年英国推出了皇室文化主题。这些新颖的旅游主题年活动，体现了旅游业发展的时代感、活力性、多元性和创造性，对旅游创新意识与能力的培育、旅游品牌提升、旅游市场开发、引导消费等方面带来多重积极影响。

　　笔者认为，我国2012旅游主题年活动的开展，需要创新思路、回归本质，放大、提升其综合效应与功能。

　　首先要深入理解“2012中国欢乐健康游”推广主题的价值与意义。

　　与以往侧重反映、展示某一类旅游资源或提倡某种旅游活动类型的主题相比，“2012中国欢乐健康游”的主题注重和强调旅游活动带给游客的基本价值，突出游客的体验与收获。

　　愉悦身心、康身健体是旅游活动应有之义，但在现代旅游业发展中出现被异化的现象，“2012中国欢乐健康游”的提出，可以说是对旅游本质功能的回归与倡导，一定程度上也可以看做是中国旅游业经历连续多年高速发展之后的自觉选择。这种理念与意识特别需要得到深度领会与解读。因为它不仅仅是整合欢乐健康方面的旅游资源开发、包装相关旅游产品的问题，更是提倡旅游活动及旅游业发展中的人性化理念与追求。

　　其次要在具体组织过程中创新思路、回归本质。关键在于处理好以下几个问题。

　　一是价值主线与多元表达。不同年度推广主题的提出，不是转变或颠覆旅游目的地的基本价值主线与整体形象，它只是根据旅游市场发展特点提出的阶段性的、多元化的表达策略，是从不同角度挖掘基本价值主线的内涵。

　　2012欢乐健康游主题的提出，与目前我国旅游业民生属性的日益突显、我们对旅游活动本质内涵认识的进步以及国际旅游市场多动荡多灾难的特点等有极大关系。在德国，不管推出什么样的年度主题，它多年所形成的基于文化游和健康游两大趋势的价值主线与主题营销方针始终不变。

　　二是突出主题与融合多样。主题年活动的实施肯定要围绕主题、突出主题整合旅游资源，开发、包装旅游产品，但这不意味着为了表现主题而忽视、偏废其他，而是应深度挖掘、融合固有资源的欢乐健康价值，寻求新颖的表达策略，而且要从整体上突出旅游活动的人性化理念与本质追求。

　　三是主题先行与内容配套。一定要避免主题概念与实质内容、口号与产品的脱节。旅游主题年作为一种市场营销手段，有其自身内在的规定性和运行规律。它远非“启动仪式+产品发布+媒体宣传+代表性活动”这样的简单套路，而是涵盖了产品开发、市场推广、经营管理、消费引导、服务保障等一系列的关键领域和重要环节，包括了主题宣传口号、主题旅游招贴画、主题旅游推介会、旅游形象大使、主题旅游宣传册（片）、主题旅游线路（产品）、主题旅游项目（活动）、主题旅游体验营甚至旅游主题银行卡等丰富的内容。它不是轰动一时的宣传攻势和轰轰烈烈的几大战役，而是在周密策划、深入细致市场调研基础上所做的精耕细作。

　　在当前我国入境游市场开发压力增大、国内游民生效应突显的时期，各地旅游企业应按照全国统一部署，早谋划、多投入、精创意，基于“欢乐健康游”主题的内核做好演绎、展示与设计，尽早推出主线清晰、个性鲜明、时代感强、结构丰富的主题旅游产品体系。

　　此外相关企业还要在客源市场上采取一系列开拓性举措，扩大主题旅游产品的影响，通过各级政府旅游部门和广大旅游企业的共同努力，推动旅游业界在产品设计、品牌提升、业态创新、客源开发、氛围营造等方面取得新成绩。

　　笔者认为，只有当旅游主题年的宣传引导效应、培育提升效应、市场开发效应、游客口碑效应等综合功能与效应得到持续不断的放大与提升，方可获得更为广泛的影响力和更为长久的生命力。